May 29, 2019

El retail y su apertura en el mercado guatemalteco. 

by Ricardo López

Primero vamos a explicar qué es retail. Se entiende como la acción de vender un producto al por menor dentro de cualquier comercio, ¿qué quiere decir esto? Que este sector comercial no desarrolla el producto que se vende, sino todas las estrategias que van a hacer que el producto se venda.

 

Ahora bien, ¿cómo se aplica el retail a estos negocios? Se divide en diferentes estrategias: Retail Marketing, Retail Branding, Visual Merchandising y Retail Design como desarrollo principal para la venta del producto.

 

En América Latina, ha crecido en el último año un 7% el desarrollo del retail y se estima un incremento del 3% anual. En Guatemala, el crecimiento se ha visto afectado por la resistencia de muchas marcas y negocios privados a desarrollar cada estrategia anteriormente mencionada, ya que como cultura conservadora muchos se quedan con el “si no está roto, no lo arregles”. Pero el mismo mercado lo demanda y así mismo se va haciendo cambios y creciendo este sector, lento pero seguro. ¿Qué mercado nos demanda poner atención?: Los Baby Boomers y Millenials, estas generaciones son las que tienen un mayor consumo dentro del sector retail; adaptadas a buscar calidad y precio, buscan innovación, buscan cambios, buscan experiencias y sobre todo buscan identificarse.

 

Para que un negocio tenga un producto exitoso requiere calidad, pero también debe generar una experiencia al cliente, no solo en su consumo, sino en su compra. Ahí entran las estrategias antes mencionadas y viendo el panorama de cada uno en Guatemala: RETAIL MARKETING es cómo promocionamos el producto, en plataformas multicanal, banners, fliers, social media, web-site, PLV (publicidad en lugar de venta) y programas de lealtad (Fidelización) para retener clientes. En Guatemala, esta es la estrategia más trabajada por todos los negocios, el marketing de productos para retail es fuerte en todos los canales mencionados. Por ejemplo, existe ARISTOS que no cuenta con un local fácil de encontrar para un cliente que va caminando buscando joyerías, pero su marketing digital, atención al cliente y programa de fidelización es espectacular. En contra parte tenemos SWAROSKI, que tiene una mayor presencia física en el mercado, fácil de encontrar en cualquier lugar, y buen marketing digital, pero su programa de fidelización podría estar mejor desarrollado. Cada uno busca un tipo de cliente distinto. RETAIL BRANDING abarca toda la imagen que transmite la marca a través de la experiencia generada por los empaques de compra, uniformes, atención al cliente, etc. Podemos experimentar un gran desarrollo de esta área en Guatemala; el público busca llevarse un recuerdo o experiencia al comprar un producto o adquirir un servicio. Hoy en día, todos los negocios cuentan con uniformes para sus trabajadores, empaques para diferentes artículos, el logo puede ser colocado desde en una servilleta hasta en un mantel o toldo, incluso se desarrolla el olor y música que tiene cada comercio, generando así una identidad intangible que hace que el cliente experimente una sensación mayor al comprar. RETAIL DESIGN es la parte más grande del comercio, hablamos del desarrollo del espacio en el que se va a vender el producto, este lo dividiremos en varias segmentos que no necesariamente tienen que tener todos los negocios:

 

1- Diseño del espacio: el retailer tiende a diseñar como será el recorrido del cliente dentro del local, para que sea interesante y ayude a resaltar la variedad de productos que tiene dentro del comercio. Por ejemplo LEVI’S, tiene una gama diversa de ropa, pero su producto ancla son los Levi’s 501, entonces la mayoría de sus tiendas tiene a tener corners o mobiliario especifico solo para este pantalón, dándole jerarquía y diversificación en la tienda. También toma en cuenta la iluminación y la decoración de la tienda.

 

2- Visual Merchandising o escaparate: es una de las variables que tienen algunos comercios, no todos cuentan con un escaparate. En Europa, la tendencia actual es tener escaparates cerrados que no permitan ver al interior de la tienda, para forzar al cliente a entrar y experimentar lo que ofrece el comercio, pero a la vez implica estar cambiando constantemente el escaparate con temáticas de temporada que permita al cliente saber que hay una renovación en lo que ofrece. En Latinoamérica y especialmente Guatemala no se cuenta con un visual merchandising desarrollado, las tiendas no tienden a invertir en este aspecto por el costo que genera. Pero cabe recalcar la importancia que tiene en el impacto de las ventas, como tiendas con tendencia europea ZARA, BERSHKA o PULL&BEAR, todas de INDITEX, con tener escaparates cerrados con una ambientación diferente, hace que el usuario entre a ver que más puede encontrar.

 

3- Mobiliario y Materiales: toda tienda necesita un mobiliario especial para vender sus productos que permitan estar bien acomodados, presentados y sobre todo llamativos. No es lo mismo vender ropa en un ropero con diferentes prendas (camisas, suéteres o pantalones) que tener un mobiliario que nos permita ordenar y presentar por separado cada prenda. Los counters de cada lugar son un factor importante en cada negocio, es donde se hacen todas operaciones y es la cara de la atención. 

 

Todas la estrategias antes mencionadas son importantes para la creación, continuidad, prosperidad y renovación de cada comercio. La sociedad avanza cada día y existen diferentes tendencias, por lo cual todas las tiendas de venta retail deben adaptarse a esto. No se puede ser estático y  continuar con el mismo éxito a lo largo de los años. El mercado guatemalteco mantuvo por muchos años un modelo estático que fue exitoso por décadas, pero con la diversificación del mercado y la entrada de múltiples marcas internacionales en el sector retail, el mercado local debe entrar a un juego de actualización global si desea mantener el éxito obtenido en décadas pasadas. Se considera que cada 7 años se debe hacer una renovación de todos los puntos mencionados, para darle capacidad a cada negocio de reinventarse o adaptarse a los cambios económicos, sociales, naturales y políticos. Recordemos que todo lo mencionado son estrategias para fortalecer la venta del producto y para mantener su relevancia en el mercado.